좋은 광고 스터디 18: 광고를 관찰 예능처럼 찍은 KCC건설 스위첸

좋은 광고 스터디 18 — 잘 만든 광고 한 편을 천천히 들여다보고, 우리 기관·기업 영상에 가져올 기획 포인트를 찾습니다.

아파트 광고입니다. 99초 동안 평면도도, 마감재도, 입지도 나오지 않습니다. 부부가 싸우는 장면만 계속됩니다.

KCC건설 스위첸 「문명의 충돌」(2020년 7월 공개)은 공식 채널 기준 조회 3,749만 회, 좋아요 38,772를 기록했습니다. 3년 뒤 낸 속편도 3,729만 회입니다. 두 편이 거의 같은 숫자입니다.

이 글에서 볼 것은 "제품을 안 보여줬다"가 아닙니다. 그건 이 코너에서 이미 두 번 다뤘습니다. 이 광고가 특이한 것은 찍는 형식 자체를 광고가 아닌 것으로 바꿨다는 점입니다.

1. 첫 8초에 나오는 것은 인터뷰입니다

영상이 시작하면 부부의 아침 풍경이 잠깐 지나가고, 곧바로 화면이 흰 배경으로 바뀝니다. 아내가 정면을 보고 말합니다.

아내) 결혼한 지 4년, 맞는 게 진짜 하나도 없어요

광고 화면이 아닙니다. 다큐멘터리나 관찰 예능에서 출연자가 제작진에게 말하는 그 화면입니다. 배경도 소품도 없이 인물만 세워 놓고, 카메라를 정면으로 보게 합니다.

00:08아무 배경 없는 밝은 회색 공간에 여성이 정면을 보고 서 있고 화면 하단에 화자를 표기한 자막이 붙은 장면KCC건설 스위첸 '문명의 충돌' · KCC건설 SWITZEN 공식 채널 · 비평·분석 목적 인용01:14같은 회색 배경 앞에 반팔 티셔츠를 입은 남성이 정면을 보고 서 있고 하단에 자막이 붙은 장면KCC건설 스위첸 '문명의 충돌' · KCC건설 SWITZEN 공식 채널 · 비평·분석 목적 인용

이 인터뷰 컷은 한 번이 아니라 영상 중간중간 반복됩니다. 드라마가 흐르다가 인터뷰로 끊기고, 다시 드라마로 돌아갑니다. 관찰 예능이 쓰는 바로 그 편집 리듬입니다.

2. 자막이 아내) 남편)으로 시작합니다

더 눈에 띄는 것은 자막입니다. 이 영상의 자막은 대사만 적지 않고 누가 말하는지를 먼저 표기합니다.

광고 자막은 보통 이렇게 쓰지 않습니다. 광고에서 자막은 카피를 얹거나 대사를 보조하는 자리입니다. 화자를 괄호로 표기하는 방식은 예능과 다큐의 자막 문법입니다.

그리고 대사를 보시면 카피가 아닙니다. 더워, 나도 해볼래 같은 말은 광고 문장으로 쓰기에는 너무 밋밋합니다. 그런데 이 영상에서는 그 밋밋함이 목적입니다. 실제로 집에서 오가는 말처럼 들려야 하기 때문입니다.

3. 갈등이 사소할수록 형식이 살아납니다

내용도 형식에 맞춰져 있습니다. 이 영상에 나오는 충돌은 전부 사소합니다. 세면대 쓰는 법, 집 안 온도, 야식, 소파에서 뭘 하느냐.

00:30어두운 거실 소파에 여성이 빛나는 LED 마스크를 쓰고 누워 있고 옆에 앉은 남성이 그쪽을 보고 있는 장면KCC건설 스위첸 '문명의 충돌' · KCC건설 SWITZEN 공식 채널 · 비평·분석 목적 인용01:36햇빛이 드는 거실에서 두 사람이 낮은 테이블에 마주 앉아 함께 음식을 먹고 왼쪽 의자 뒤에 브랜드 로고가 보이는 장면KCC건설 스위첸 '문명의 충돌' · KCC건설 SWITZEN 공식 채널 · 비평·분석 목적 인용

큰 사건이 하나도 없습니다. 관찰 예능이 재미있는 지점도 정확히 거기입니다. 대단한 일이 벌어져서가 아니라 남의 집 사소한 장면이 우리 집과 겹쳐서 봅니다.

만약 같은 메시지를 광고 문법으로 만들었다면 이렇게 됐을 겁니다. 잔잔한 음악, 느린 슬로모션, 성우 나레이션, 그리고 "가족이 함께 사는 공간". 그 순간 시청자는 이게 광고라는 것을 알아채고 방어를 세웁니다.

4. 브랜드는 96초에 처음 나옵니다

형식을 바꾼 대가로 얻은 것이 이것입니다.

99초 중 96초 지점입니다. 전체의 97%가 지나서야 브랜드가 나오고, 그마저 화면 왼쪽 의자 뒤에 붙은 로고입니다.

제품과 연결되는 유일한 다리는 카피 한 줄, 함께 지어가는 집의 "집" 한 글자입니다. 아파트 브랜드가 아파트를 파는 영상에서 아파트에 대해 말한 것은 그게 전부입니다.

이게 가능했던 이유는 앞의 96초가 광고를 보는 시간처럼 느껴지지 않았기 때문입니다. 형식을 바꾸지 않고 브랜드만 뒤로 미뤘다면 시청자는 그냥 이탈했을 겁니다.

5. 08편·16편·17편과 어디서 갈리는가

이 코너에서 비슷해 보이는 편들이 있어 구분해 둡니다.

특히 16편과는 방향이 반대입니다. 도미노는 진짜 자료를 진짜로 보이게 했고, 스위첸은 연출한 장면을 진짜처럼 보이게 했습니다. 앞은 증거를 제시하는 일이고, 뒤는 거리감을 없애는 일입니다.

6. 우리 영상으로 옮긴다면

이 사례에서 가져올 것은 부부 이야기가 아니라 포맷을 고르는 단계입니다. 기획 초반에 정해야 하는 것이라 발주 시점의 결정에 가깝습니다.

• 인터뷰를 증언으로 찍을지, 관찰로 찍을지 정합니다. 같은 임직원 인터뷰라도 회의실에서 정장 입고 말하는 것과, 일하던 자리에서 하던 일을 하며 말하는 것은 다른 영상입니다.
• 자막 문법을 먼저 정합니다. 화자를 표기할지, 카피만 얹을지에 따라 촬영 때 잡아야 할 컷이 달라집니다.
• 대사를 다듬는 정도를 정합니다. 실제 말투를 살리려면 편집에서 말 더듬는 부분을 얼마나 남길지까지 미리 합의해야 합니다.
• 브랜드가 언제 나올지 정합니다. 뒤로 미룰수록 앞의 시간이 재미있어야 합니다. 형식을 안 바꾸고 브랜드만 미루면 그냥 지루한 영상이 됩니다.

7. 그대로 따라 하기 전에 네 가지

하나, 이 형식은 공감할 상황이 있어야 성립합니다. 부부싸움은 누구나 아는 장면입니다. 우리 회사의 업무 과정은 시청자에게 낯선 장면일 수 있습니다. 낯선 것을 관찰 형식으로 찍으면 재미가 아니라 설명 부족이 됩니다.

둘, 재미와 목적이 어긋나면 브랜드가 안 남습니다. 96초를 재미있게 봤는데 마지막 3초의 로고가 기억나지 않으면 실패입니다. 스위첸은 함께 지어가는 집이라는 카피가 이야기의 결론과 정확히 겹쳐서 연결됐습니다.

셋, 길이는 형식이 정합니다. 99초가 정답이 아닙니다. 관찰 형식은 에피소드를 쌓아야 해서 30초로는 잘 안 만들어집니다. 반대로 30초 안에 끝내야 하는 매체가 정해져 있다면 이 형식은 처음부터 후보가 아닙니다.

넷, B2B 제품에는 그대로 오지 않습니다. 산업 설비나 부품은 "우리 집 이야기" 같은 공통 경험이 없습니다. 다만 발주 담당자의 하루는 공통 경험입니다. 관찰 대상을 제품이 아니라 그것을 쓰는 사람의 상황으로 옮기면 옮겨 올 수 있습니다.

8. 속편이 알려주는 것

2023년에 나온 속편 「문명의 충돌2 신문명의 출현」은 130초로 더 길어졌고, 조회수는 3,729만으로 1편과 거의 같습니다.

3년 간격으로 같은 형식을 다시 썼고 결과가 재현됐다는 뜻입니다. 한 번 통한 형식은 자산이 됩니다. 다만 이건 형식을 지킬 때의 이야기이고, 같은 형식으로 만들면서 브랜드 노출만 앞으로 당기면 그 자산은 한 편 만에 사라집니다.

기업 브랜드필름을 기획하실 때 포맷 선택을 어떻게 잡을지는 브랜드필름은 회사소개영상과 무엇이 다를까를, 사람을 앞에 세우는 구성은 대표 인터뷰 영상이 회사소개영상보다 효과적인 경우를 함께 보시면 됩니다. 어떤 형식이 우리 이야기에 맞을지 판단이 서지 않을 때는 VDOLAB 같은 제작사에 기획 단계부터 상의하시는 방법도 있습니다.

FAQ

우리 회사 홍보영상도 예능처럼 찍으면 조회수가 오르나요?

형식만 바꾼다고 오르지는 않습니다. 스위첸이 통한 이유는 부부싸움이라는 누구나 아는 상황이 있었기 때문입니다. 우리 회사에 그런 공통 상황이 있는지를 먼저 찾아야 합니다. 없는데 형식만 빌리면 어색한 연출로 보입니다.

임직원 인터뷰를 자연스럽게 찍으려면 어떻게 하나요?

질문지를 그대로 읽고 답하게 하지 않는 것이 첫 단계입니다. 실제로 하는 일을 하면서 이야기하게 하거나, 카메라를 의식하지 않을 시간을 충분히 주는 방식이 있습니다. 다만 이건 촬영 시간이 더 드는 방식이라 견적 단계에서 합의해 두셔야 합니다.

브랜드 로고를 마지막에만 넣어도 괜찮을까요?

매체에 따라 다릅니다. 유튜브에서 사람들이 스스로 찾아보는 영상이라면 가능합니다. 반면 광고로 붙여 앞부분만 노출되는 자리라면 위험합니다. 어디에 걸 영상인지에 따라 답이 달라지므로 노출 위치를 먼저 정하고 구성을 잡는 편이 안전합니다.

실제 대사처럼 쓰려면 대본을 안 쓰나요?

대본은 씁니다. 다만 문어체로 쓰지 않고 실제 말투로 씁니다. 스위첸의 더워 같은 대사도 즉흥이 아니라 그렇게 들리도록 설계된 문장입니다. 대본 없이 찍으면 편집에서 쓸 수 있는 컷이 확보되지 않습니다.

다음 결정

지금 기획 중인 영상이 있다면, 완성본이 광고처럼 보여도 되는 영상인지 한 번 물어보십시오.

전시 부스에서 반복 재생하거나 제안서에 첨부하는 영상은 광고처럼 보여도 괜찮습니다. 반면 사람들이 스스로 눌러서 끝까지 봐야 하는 영상이라면, 시청자가 몇 초 만에 "이건 광고구나"를 알아채는지가 실제 시청 시간을 정합니다. 그 판단이 포맷을 고르는 기준입니다.

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참고한 자료

• KCC건설 스위첸 「문명의 충돌」 (2020년 7월 3일 공개, 99초) — KCC건설 SWITZEN 공식 유튜브 채널
• KCC건설 스위첸 「문명의 충돌2 신문명의 출현」 (2023년 7월 25일 공개, 130초) — 같은 채널
• 조회수·좋아요 수치는 2026년 8월 13일 확인 기준입니다. 매출이나 브랜드 지표에 대한 공개 자료는 확인하지 못해 본문에 넣지 않았습니다.