좋은 광고 스터디 19: 충주시 채널이 예산이 아니라 형식을 바꾼 법

좋은 광고 스터디 19 — 잘 만든 영상 한 편을 천천히 들여다보고, 우리 기관·기업 영상에 가져올 기획 포인트를 찾습니다.

지자체 홍보 담당자가 제작사에 가장 자주 하는 말 중 하나가 "충주시처럼 해주세요"입니다.

그런데 그 말이 무엇을 뜻하는지는 대개 정리돼 있지 않습니다. 유머를 넣어 달라는 뜻인지, 짧게 만들어 달라는 뜻인지, 담당자가 직접 출연하겠다는 뜻인지에 따라 발주서가 완전히 달라집니다.

이번 편은 그 요청을 발주 문장으로 바꾸기 위한 글입니다. 채널의 실제 화면을 프레임 단위로 보고, 매 편 반복되는 것과 그렇지 않은 것을 나눕니다. 그래야 우리 기관이 옮길 수 있는 부분과 옮길 수 없는 부분이 갈립니다.

먼저 규모를 봐야 합니다. 2026년 9월 4일 기준으로 이 채널의 구독자는 82만 9천 명입니다. 최근 영상 한 편의 조회수는 50만에서 260만 사이에 있습니다. 지자체 채널로는 국내에서 가장 큰 규모입니다.

1. 길이가 먼저 바뀌었습니다

이 채널에서 조회수가 높은 영상의 길이를 재 보면 대부분 20초에서 50초 사이입니다.

지자체 홍보영상의 통상 길이는 2분에서 5분입니다. 사업 소개, 성과 나열, 시정 방향까지 담아야 하기 때문입니다. 이 채널은 그 구조를 통째로 버렸습니다. 한 편에 메시지 하나만 담고 끝냅니다.

길이를 줄이면 제작비가 줄어드는 것이 아니라 기획의 성격이 바뀝니다. 30초에는 사업 설명이 들어가지 않습니다. 무엇을 뺄지를 먼저 정해야 촬영에 들어갈 수 있습니다.

00:24형광등이 켜진 관공서 복도에서 정장을 입은 남성이 정면을 향해 걸어오고 오른쪽 문에 시장실 명패가 붙어 있는 장면충주시 「충주시장 등장」 · 충주시 공식 채널 · 비평·분석 목적 인용00:18한옥 정자 안에서 긴 머리의 사람이 여러 반찬이 놓인 상 앞에 앉아 밥을 먹고 뒤로 대나무와 산이 보이는 장면충주시 「추노」 · 충주시 공식 채널 · 비평·분석 목적 인용

2. 조명도 세트도 바꾸지 않았습니다

위 두 프레임에서 확인할 수 있는 것이 하나 더 있습니다. 공간을 손대지 않았습니다.

복도 장면은 청사 형광등 그대로입니다. 조명을 세우지 않았고 배경을 정리하지도 않았습니다. 정자 장면도 마찬가지로 현장 자연광입니다.

이것이 제작비에서 가장 크게 갈리는 지점입니다. 조명을 세우고 배경을 만들면 촬영 회차가 늘어납니다. 회차가 늘면 금액이 올라갑니다. 그 구조는 영상 제작 견적은 결국 인건비입니다에 항목별로 정리돼 있습니다.

반대로 말하면 이 채널은 아낀 돈을 편수로 돌렸습니다. 한 편에 공들이는 대신 자주 올리는 쪽을 골랐습니다.

3. 매 편 똑같은 것이 두 가지 있습니다

짧고 가볍게 찍는다고 해서 매번 새로 기획하는 것은 아닙니다. 프레임을 나란히 놓으면 고정된 요소가 보입니다.

첫째, 오프닝 타이틀이 같습니다. 초록·빨강·파랑 원 위에 노란 글씨로 기관명이 뜨는 화면이 편마다 그대로 반복됩니다.

둘째, 자막이 화면 위쪽에 고정됩니다. 나레이션이 아니라 자막이 설명을 맡습니다. 소리를 끄고 봐도 내용이 전달됩니다.

00:01초록색과 빨간색과 파란색 원이 겹친 배경 위에 노란색 굵은 한글로 기관명이 적힌 오프닝 타이틀 화면충주시 「꼬마선장」 · 충주시 공식 채널 · 비평·분석 목적 인용00:09호수 위 노란 조정 보트에 검은 옷을 입은 사람이 서 있고 뒤로 네 명이 노를 젓는 장면과 화면 상단의 자막충주시 「꼬마선장」 · 충주시 공식 채널 · 비평·분석 목적 인용

이 두 가지가 포맷입니다. 나머지는 매번 달라도 됩니다. 소재가 바뀌어도 편집 템플릿을 그대로 쓸 수 있기 때문에 편당 제작 시간이 짧게 유지됩니다.

4. 관공서 영상의 기본값과 무엇이 다른가

정리하면 이렇게 갈립니다.

오른쪽 칸에는 돈이 더 드는 항목이 하나도 없습니다. 바뀐 것은 예산이 아니라 형식입니다.

5. 사람이 바뀐 뒤에도 숫자가 남았습니다

이 채널을 이야기할 때 자주 나오는 걱정이 있습니다. 담당자 한 명의 캐릭터에 기대고 있으니 그 사람이 떠나면 끝난다는 것입니다.

실제로 2026년 2월 13일에 「마지막 인사」라는 36초짜리 영상이 올라왔고, 그 편은 579만 회를 기록했습니다. 그 뒤 채널이 어떻게 됐는지 실측했습니다.

2주 간격 업로드가 유지되고, 조회수도 50만 아래로 내려가지 않았습니다. 편차는 있지만 채널이 멈추지는 않았습니다.

여기서 담당자가 바뀌어도 남은 것은 사람의 재능이 아니라 포맷입니다. 오프닝이 같고 자막 문법이 같고 길이 기준이 같으면 다음 사람이 이어받을 자리가 생깁니다. 지자체 채널에서 이 문제를 어떻게 설계하는지는 지자체 유튜브 채널, 담당자가 바뀌어도 굴러가게 만들려면에 따로 정리해 두었습니다.

6. 우리 기관으로 옮길 수 있는 것

프레임에서 확인한 것 중 예산과 무관하게 옮길 수 있는 항목은 다음과 같습니다.

• 길이 상한을 먼저 정합니다. 60초를 넘기지 않기로 하면 기획 단계에서 담을 내용이 저절로 하나로 줄어듭니다.
• 오프닝 한 장을 고정합니다. 매 편 새로 만들지 않습니다. 이것만으로 편집 시간이 줄어듭니다.
• 나레이션 대신 자막으로 갑니다. 성우 비용이 빠지고, 소리를 끄고 보는 시청 환경에도 맞습니다.
• 현장을 그대로 씁니다. 청사 복도, 회의실, 사업 현장이 배경입니다. 세트를 짓지 않습니다.
• 편수를 기준으로 발주합니다. 한 편이 아니라 분기 몇 편으로 계약하면 포맷이 자리 잡습니다.

7. 옮길 수 없는 것도 분명합니다

같은 프레임에서 따라 하면 안 되는 것도 보입니다. 이쪽을 빼면 글이 정직하지 않습니다.

• 화제가 된 편들은 대체로 웃기려고 만든 것이 아니라 솔직해서 퍼졌습니다. 유머를 지시사항으로 적으면 대개 어색해집니다.
• 기관장이 화면에 나오는 것은 결재가 아니라 합의입니다. 출연 여부를 발주서에 적기 전에 내부에서 먼저 정해야 합니다.
• 이 채널의 조회수는 몇 년치 누적의 결과입니다. 첫 분기에 같은 숫자를 기대하면 세 번째 편에서 중단됩니다.
• 감사와 민원의 기준은 기관마다 다릅니다. 어디까지 허용되는지를 먼저 확인하지 않으면 촬영한 것을 못 올립니다.

8. 「충주시처럼」을 발주 문장으로 바꾸면

제작사에 그대로 전달할 수 있는 형태는 이렇습니다.

1. 편당 길이는 60초 이내로 하고, 한 편에 메시지 하나만 담습니다.
2. 오프닝 타이틀 한 장을 만들어 전 편에 공통으로 씁니다.
3. 나레이션은 쓰지 않고 자막으로 설명합니다. 자막 위치와 크기를 고정합니다.
4. 촬영은 청사와 사업 현장에서 진행하고 별도 세트는 만들지 않습니다.
5. 분기당 몇 편을 만들지 편수로 계약하고, 촬영은 하루에 여러 편을 잡습니다.

다섯 번째가 금액을 가장 크게 좌우합니다. 하루 촬영에서 몇 편이 나오는지가 편당 단가를 정합니다. 같은 구조를 민간 기업이 쓰는 방식은 숏폼 영상을 몇 편까지 만들 수 있나요에 정리돼 있습니다.

9. 11편·18편과 어디서 갈리는가

이 코너에서 형식을 다룬 편이 앞서 두 번 있었습니다. 겹치는 부분을 미리 나눠 둡니다.

• 11편 블렌더 회사는 같은 실험을 수백 편 반복해 제품 사양을 증명했습니다. 반복 자체가 메시지였습니다. 이번 편은 반복이 목적이 아니라 비용을 편수로 돌리기 위한 수단입니다.
• 18편 아파트 브랜드는 광고를 관찰 예능 문법으로 찍었습니다. 형식을 빌려 온 사례입니다. 이번 편은 빌려 온 것이 아니라 기존 관공서 문법을 덜어낸 쪽입니다.

세 편 모두 형식을 다루지만, 더한 것과 뺀 것이 다릅니다.

10. 출처 및 편집 원칙

• 조회수·길이·게시일·구독자 수는 2026년 9월 4일에 직접 조회한 값입니다. 조회수는 계속 올라가므로 이후에는 달라집니다.
• 프레임 4장은 충주시 공식 채널의 공개 영상에서 직접 추출했고, 각 이미지에 타임코드와 원본 링크를 붙였습니다. 비평·분석 목적의 인용입니다.
• 담당자 교체 시점은 채널에 공개된 영상의 게시일을 기준으로만 적었습니다. 개인의 이력이나 사유는 이 글의 범위가 아닙니다.
• 예산 규모와 제작 주체는 공개 자료를 확인하지 못해 본문에 넣지 않았습니다.

FAQ

우리 기관도 짧게 만들면 조회수가 오르나요?

길이만 줄이면 오르지 않습니다. 이 채널에서 실제로 작동한 것은 한 편에 메시지 하나라는 규칙이고, 길이는 그 규칙을 강제하는 장치입니다. 5분짜리를 30초로 잘라 붙이면 내용이 압축되는 것이 아니라 잘립니다. 기획 단계에서 무엇을 뺄지 먼저 정해야 합니다.

담당자가 직접 출연해야 하나요?

필요 없습니다. 이 채널에서 반복되는 요소는 오프닝 타이틀과 자막 문법이지 특정 인물이 아닙니다. 출연자를 정하기 전에 포맷을 먼저 정하시는 편이 안전합니다. 사람에게 묶인 채널은 그 사람이 바뀔 때 다시 시작해야 합니다.

유머를 넣어 달라고 발주해도 되나요?

발주서에 "재미있게"라고만 적으면 결과가 거의 어긋납니다. 대신 어떤 상황을 보여줄지를 적으시는 편이 낫습니다. 현장에서 실제로 벌어지는 일을 그대로 담으면 톤은 따라옵니다. 톤 자체를 지시사항으로 만들면 연출이 억지스러워집니다.

한 번 촬영해서 몇 편까지 나오나요?

무엇을 찍느냐에 따라 다르지만, 장소를 옮기지 않고 소재만 바꾸는 구성이면 하루 촬영에서 여러 편이 나옵니다. 반대로 편마다 장소가 다르면 회차가 그만큼 늘어납니다. 발주 단계에서 하루에 몇 편을 잡을지를 제작사와 먼저 맞추시면 편당 단가가 예측됩니다.

다음 결정

다음 회의에서 편당 길이 상한 한 줄을 먼저 정해 보십시오. 60초든 90초든 숫자가 정해지면 그 아래 기획이 저절로 정리됩니다. 오프닝과 자막 규칙은 그다음입니다.

포맷을 어떻게 설계할지 함께 볼 곳이 필요하시면 VDOLAB 같은 제작사에 "분기 몇 편, 편당 몇 초, 하루 촬영"이라는 조건을 그대로 전달하시면 됩니다. 한 편의 견적이 아니라 포맷의 견적을 받아 보시는 편이 비교가 쉽습니다.